Как подготовить коммерческое предложение в торговую сеть: чек-лист поставщика
Хороший продукт ещё не означает хорошее коммерческое предложение. Производитель может вложиться в оборудование, рецептуру, упаковку и сертификацию, но отправить закупщику презентацию, из которой непонятно главное: зачем именно этот товар нужен конкретной торговой сети.
Коммерческое предложение для ритейла — это не рассказ о компании и не каталог продукции. Его задача — показать место товара в ассортиментной матрице, его экономику, конкурентное окружение и способность поставщика выполнять обязательства после листинга.
Разберём, что стоит проверить до отправки КП и какие ошибки чаще всего снижают шансы производителя ещё до начала переговоров.
Коммерческое предложение — это не презентация компании
Типичная презентация производителя начинается с истории предприятия: год основания, производственная площадка, оборудование, сертификаты, награды, география присутствия. Затем идут несколько десятков SKU и прайс-лист.
Такая информация может понадобиться позже. Но на первом этапе закупщику важнее получить ответы на другие вопросы:
- какой именно товар предлагается сети;
- какую роль он может занять в категории;
- с какими товарами будет конкурировать;
- какой будет его цена на полке;
- какую экономику он даёт сети и производителю;
- какие объёмы поставщик способен обеспечить;
- почему предложение актуально именно для этой сети.
Поэтому при подготовке КП полезно на время перестать мыслить как производитель и попробовать посмотреть на товар глазами категорийного менеджера.
1. Сформулируйте, зачем сети ваш товар
«Высокое качество», «натуральные ингредиенты» и «конкурентная цена» сами по себе редко объясняют необходимость ввода новой позиции.
В ассортиментной матрице уже есть товары, которые продаются, занимают место на полке и имеют накопленную статистику. Чтобы добавить новый SKU, сети нужна причина что-то изменить.
Новый товар может:
- закрывать свободный ценовой сегмент;
- давать альтернативу существующему бренду;
- отвечать на новый сценарий потребления;
- усиливать региональный ассортимент;
- привлекать новую аудиторию;
- давать более выгодную экономику категории;
- заменять товар с нестабильными поставками;
- рассматриваться как база для СТМ.
Именно эта роль должна стать основой коммерческого предложения.
2. Готовьте КП под конкретную сеть
Одна из самых частых ошибок — универсальная презентация для всех ритейлеров. Меняется название получателя, но ассортимент, цены и аргументация остаются прежними.
Для покупателя магазины разных сетей могут выглядеть похоже. Для поставщика этого сходства быть не должно. Отличаются форматы магазинов, покупательские сценарии, ценовая архитектура, ассортимент, доля СТМ, подход к промо и региональная структура.
Поэтому принцип «одна сеть — одно коммерческое предложение» означает не разные обложки. Он означает разную гипотезу входа.
Перед подготовкой КП стоит посмотреть магазины сети, изучить категорию, сравнить представленные бренды, СТМ, цены, фасовки и промо. Полезно проверить ассортимент не только офлайн, но и в приложении или сервисе доставки.
3. Не отправляйте закупщику весь каталог
Желание показать все возможности производства понятно. Но каталог из 50–100 позиций перекладывает работу по выбору товара на закупщика.
Для первого предложения обычно сильнее выглядит отобранная линейка SKU, для которой понятна логика:
- почему выбраны именно эти позиции;
- какой спрос они уже показывают;
- в какой ценовой сегмент попадают;
- чем отличаются от представленных на полке аналогов;
- какие позиции можно использовать для тестового запуска.
Иногда наиболее перспективным для конкретной сети оказывается вовсе не флагманский товар производителя.
4. Считайте не только отпускную цену
Производитель знает свою отпускную цену. Покупатель видит цену на полке. Между ними находится коммерческая модель работы с сетью.
До отправки предложения необходимо понимать хотя бы базовый сценарий:
- предполагаемую закупочную цену;
- логистические расходы;
- возможную розничную цену;
- цену относительно брендов-конкурентов и СТМ;
- допустимую глубину промо;
- влияние скидок и дополнительных расходов на маржинальность.
Опасная ситуация возникает, когда на этапе переговоров производитель начинает последовательно соглашаться на новые условия, не пересчитывая итоговую экономику. Контракт можно получить — и обнаружить, что рост оборота не приносит прибыли.
5. Проверяйте фасовку и цену одновременно
Одна и та же продукция в упаковке 300, 500 и 900 граммов — это не просто разные размеры.
Меняется абсолютная цена покупки, частота потребления, место на полке и конкурентное окружение. Семейная упаковка может выглядеть выгодно в пересчёте на килограмм, но оказаться слишком дорогой для импульсной покупки. Небольшая фасовка снижает порог входа, но может проигрывать по воспринимаемой выгоде.
Поэтому упаковку необходимо оценивать не отдельно, а вместе с ценой и сценарием покупки.
6. Подкрепляйте обещания данными
Формулировки «покупатели любят наш продукт», «товар пользуется высоким спросом» или «у нас уникальная рецептура» мало помогают закупщику без подтверждения.
Если данные есть, в КП полезно показать:
- текущую географию продаж;
- объёмы или динамику реализации;
- наиболее продаваемые SKU;
- повторные покупки;
- результаты работы в региональных сетях или других каналах;
- сезонность;
- результаты тестовых запусков.
Необязательно иметь федеральную статистику. Небольшой, но подтверждённый результат обычно убедительнее общих маркетинговых утверждений.
7. Не обещайте масштабы, которые пока невозможно обеспечить
Фраза «готовы поставлять по всей России» может выглядеть убедительно только до момента, когда начинается обсуждение распределительных центров, частоты поставок и объёмов.
В коммерческом предложении необходимо реалистично оценить:
- текущую производственную мощность;
- возможность её увеличения;
- сроки годности;
- температурный режим;
- минимальные партии;
- географию поставок;
- схему работы с распределительными центрами.
Для регионального производителя предложение начать с ограниченной территории или нескольких SKU иногда выглядит профессиональнее, чем обещание немедленно обеспечить всю федеральную сеть.
8. Заранее определите границы промо
Ещё одна распространённая формулировка — «готовы активно участвовать в маркетинговых мероприятиях сети».
Важно понимать, что стоит за этой готовностью в цифрах. Какую скидку выдерживает продукт? Как часто он может участвовать в промо? Как изменится прибыль производителя при росте оборота?
Если расчёта нет, коммерческое предложение содержит обязательство, стоимость которого поставщик пока не знает.
Практический чек-лист: готово ли КП к отправке
Перед тем как направить предложение закупщику, проверьте:
- ☐ выбрана конкретная сеть и понятен формат, в который предлагается товар;
- ☐ изучена текущая полка и основные конкуренты;
- ☐ определена задача товара в ассортиментной матрице;
- ☐ выбраны стартовые SKU, а не просто приложен весь каталог;
- ☐ понятна предлагаемая фасовка;
- ☐ рассчитана предполагаемая цена на полке;
- ☐ учтена экономика промо;
- ☐ есть данные, подтверждающие спрос;
- ☐ проверены реальные производственные мощности;
- ☐ понятна схема и география поставок;
- ☐ сформулирован реалистичный сценарий старта — федеральный, региональный или тестовый;
- ☐ из первых страниц КП понятно, зачем сети нужен именно этот товар.
Если на несколько вопросов невозможно дать конкретный ответ, проблема обычно находится уже не в дизайне презентации.
Подводные камни при подготовке КП
Мы регулярно встречаем ситуации, когда коммерческое предложение выглядит аккуратно, но его содержание снижает шансы производителя.
Слишком много информации о компании. История производства важна, но она не должна занимать половину презентации до того, как закупщик увидит сам продукт и предложение.
Весь ассортимент вместо выбора. Чем больше SKU отправлено без предварительного отбора, тем больше решений предлагается принять самому категорийного менеджеру.
Цена без контекста. Закупочная цена ничего не говорит о положении товара на будущей полке.
Красивая презентация вместо расчётов. Дизайн помогает воспринимать информацию, но не исправляет слабую экономику.
Неподтверждённые преимущества. «Уникальный», «лучший», «востребованный» — это оценки. Для переговоров нужны факты.
Одинаковое КП всем сетям. Такое предложение показывает, что поставщик рассматривает ритейлеров просто как дополнительные каналы сбыта, не разбираясь в различиях их бизнес-моделей.
Обещания раньше расчётов. Федеральная география, постоянное промо или специальные условия выглядят привлекательными до тех пор, пока компания не посчитала, сколько будет стоить их выполнение.
Когда имеет смысл привлечь эксперта
Самостоятельно подготовить коммерческое предложение вполне возможно, если производитель хорошо знает целевую сеть, понимает экономику поставки и уже работал с крупным ритейлом.
Внешняя экспертиза особенно полезна, когда:
- компания впервые выходит в федеральные сети;
- непонятно, какие сети и форматы подходят продукту;
- из большого каталога нужно выбрать стартовый ассортимент;
- нужно проверить ценовую модель до начала переговоров;
- предложения уже отправлялись, но не получили отклика;
- необходимо подготовить аргументацию для закупщика, а не только оформить презентацию;
- предстоят переговоры и важно заранее определить допустимые коммерческие условия.
В этом случае задача заключается уже не в том, чтобы «написать красивое КП». Необходимо связать продукт, ассортимент, цену, экономику и возможности производства с задачами конкретной сети.
Подготовка коммерческого предложения для торговой сети с AMD Group
AMD Group помогает производителям подготовить коммерческое предложение и переговорную позицию для выхода в торговые сети. Работа включает анализ продукта и ценовой модели, выбор целевых сетей и стартовых SKU, подготовку презентации производителя и аргументации для закупщика.
В результате производитель получает не универсальную презентацию для массовой рассылки, а рабочее предложение, подготовленное под конкретный сценарий выхода в ритейл.