Собственные торговые марки продолжают наращивать долю в продажах сетей X5. По итогам первого полугодия 2026 года на СТМ пришлось 28% продаж «Пятёрочки», 24% — «Перекрёстка» и почти 51% — «Чижика».

С января по июнь сети X5 вывели более тысячи новых товаров под собственными брендами. При этом подход к СТМ различается в зависимости от формата магазина и покупательской аудитории.

«Пятёрочка»: СТМ для повседневной корзины

В «Пятёрочке» собственные бренды занимают 28% продаж в натуральном выражении. Проникновение СТМ в чеки достигло 62%, а среднемесячное число покупателей товаров собственных марок составило около 45 млн человек — на 5,3% больше, чем годом ранее.

Наиболее востребованными категориями стали хлебобулочные изделия, овощи, фрукты, ягоды и зелень.

Самым популярным собственным брендом сети по итогам первого полугодия стала «Пятёрочка Кафе». Это отражает более широкий тренд роста категории готовой еды и продуктов для быстрого потребления.

«Перекрёсток»: ставка на новинки и ЗОЖ

В «Перекрёстке» доля собственных брендов составила 24%. За первые шесть месяцев 2026 года сеть запустила около 800 новых товаров под СТМ.

Одним из быстрорастущих направлений остаётся премиальный бренд Market Collection: его выручка увеличилась на 35% год к году. В категориях мясных и рыбных деликатесов ассортимент марки пополнился 16 новыми позициями.

Отдельное внимание сеть уделяет здоровому и функциональному питанию. Речь идёт о продуктах с повышенным содержанием белка и пищевых волокон, чистым составом, а также безглютеновых и растительных альтернативах.

Продажи протеиновой линейки бренда «Зелёная линия» в первом полугодии выросли на 22% год к году. За тот же период ассортимент марки пополнился 68 новинками.

«Чижик»: каждый второй товар продаётся под собственным брендом

Наиболее высокая доля СТМ среди основных сетей X5 зафиксирована в «Чижике» — почти 51% продаж в первом полугодии 2026 года.

Чаще всего покупатели выбирают собственные марки сети в категориях замороженной и молочной продукции.

При этом «Чижик» активно развивает СТМ и за пределами продуктового ассортимента. Продажи товаров собственных брендов в категории non-food — товаров для кухни, хранения, уборки, текстиля и малой бытовой техники — выросли на 48% год к году.

Что это означает для производителей

Рост доли собственных брендов показывает, что СТМ становятся для федеральных сетей не вспомогательным инструментом, а одной из ключевых частей ассортиментной стратегии.

При этом производителю важно учитывать различия между форматами. Для «Пятёрочки» особенно важны массовые повседневные категории и доступность, для «Перекрёстка» — новизна, функциональность и более сложное позиционирование, а для «Чижика» — оптимальное соотношение цены и качества.

Это означает, что универсального предложения «для X5» фактически не существует. Один и тот же продукт может по-разному оцениваться в зависимости от сети, ценового сегмента, категории и роли товара в ассортименте.

Для производителей развитие СТМ открывает отдельный канал входа в федеральную розницу — через контрактное производство товаров под брендами сети. Но такой формат требует готовности к объёмам, стабильности качества, требованиям по себестоимости и жёстким спецификациям заказчика.

Подробнее о подготовке предложения и работе с федеральными сетями — в разделе выход в торговые сети.