На площадке РБК опубликована статья эксперта AMD Group «Упаковка глазами покупателя: что производитель не видит на полке». Материал посвящён тому, почему владелец бизнеса и покупатель могут совершенно по-разному воспринимать одну и ту же упаковку.

Производитель хорошо знает свой товар и историю его создания. Он помнит, почему были выбраны определённые цвета, изображения, шрифты и формулировки, видит упаковку на макетах, рекламных фотографиях и презентациях. Покупатель встречает этот же продукт в других условиях — на заполненной полке среди десятков конкурентов или в небольшой карточке интернет-магазина.

Почему взгляд производителя отличается от взгляда покупателя

В статье рассматриваются две распространённые ситуации. В первой владелец непосредственно участвовал в создании упаковки и эмоционально связан с каждым её элементом. Во второй он доверил разработку агентству или маркетологу и воспринимает согласованный дизайн как уже решённую задачу.

В обоих случаях возникает одна и та же слепая зона: упаковку оценивают не в тех условиях, в которых она должна работать. На отдельном макете товар получает всё внимание зрителя. В магазине он конкурирует с соседними продуктами, а покупателю необходимо быстро понять категорию, ценовое позиционирование и основное преимущество предложения.

Поэтому дизайн, который кажется владельцу красивым и содержательным, не обязательно так же воспринимается у полки. Большое количество надписей, изображений, наград и дополнительных обозначений может затруднять поиск главного визуального акцента. Подражание лидеру категории, в свою очередь, помогает обозначить тип продукта, но может лишить новый бренд самостоятельности.

Как проверить упаковку в реальной торговой среде

Эксперт AMD Group рекомендует оценивать упаковку не только на отдельном макете, но и в реальном окружении. Для первичной проверки можно сфотографировать товар вместе с конкурентами, посмотреть на полку с расстояния и предложить нескольким людям быстро найти продукт на общем снимке.

Отдельно стоит проверить, как упаковка выглядит в онлайне. На полке покупатель видит товар в натуральном размере, а в интернет-магазине изображение уменьшается до небольшой карточки. Мелкие надписи, тонкие линии и сложная композиция при таком уменьшении могут перестать считываться.

Современная упаковка должна сохранять узнаваемость в обеих средах: быть понятной на полке и хорошо восприниматься на экране смартфона. При этом эффективность карточки товара зависит не только от самой упаковки, но и от качества фотографии, ракурса, масштаба и дополнительных изображений.

Упаковка как часть подготовки товара к федеральным сетям

При выходе в крупный ретейл упаковку оценивает не только покупатель, но и закупщик. По ней должны считываться категория товара, его позиционирование и ключевое отличие от уже представленных в матрице предложений. Также важно понимать, как продукт будет выглядеть в общей выкладке и не потеряется ли он рядом с лидерами категории.

При этом упаковка остаётся только одной из составляющих готовности товара к федеральным сетям. До начала переговоров производителю необходимо также проверить экономику поставок, документы, маркировку, логистику, производственные возможности и способность стабильно выполнять требования ретейлера.

Полную версию статьи «Упаковка глазами покупателя: что производитель не видит на полке» можно прочитать на сайте РБК.

Другие статьи, интервью и комментарии команды собраны в разделе «Пресса о нас». Производителям, которые планируют поставки в крупный ретейл, также может быть полезна диагностика готовности товара к федеральным сетям.