Собственные торговые марки всё глубже входят в повседневную корзину покупателей. По данным РОМИР, результаты опросов показывают, что товары под СТМ приобретают около 80% потребителей, а анализ реальных чеков даёт ещё более высокий показатель — свыше 90%.

При этом часть покупателей фактически не воспринимает такую продукцию как собственные марки ритейлера и считает её обычными брендами производителей. Это показывает, насколько заметно изменилось отношение к СТМ: они всё реже воспринимаются исключительно как более дешёвая альтернатива известным брендам.

В каких категориях чаще покупают СТМ

Среди наиболее востребованных категорий собственных марок — молочная продукция, бакалея, средства гигиены и товары для уборки дома, а также колбасные изделия и мясные деликатесы.

По данным РОМИР, собственные марки постепенно осваивают практически все товарные сегменты. Категории, в которых несколько лет назад доверие потребителей к СТМ было ограниченным, также становятся доступнее для развития собственных брендов сетей.

В 2026 году РОМИР отмечал, что СТМ уже стали частью регулярного потребления, а дальнейший рост таких марок во многом будет зависеть от стабильности качества и доверия покупателей к самому ритейлеру.

СТМ уходят от модели «первой цены»

Меняется и позиционирование собственных марок. Ритейлеры всё активнее развивают СТМ не только в бюджетном сегменте, но и в среднем и среднем плюс.

В ассортименте появляются премиальные продукты, функциональное питание, ЗОЖ-линейки и товары с более сложным позиционированием. Для покупателя собственный бренд сети всё чаще становится самостоятельным выбором, а не вынужденной заменой привычной марки.

Масштаб СТМ X5 уже сопоставим с крупными пищевыми компаниями

По оценке INFOLine, объём продаж товаров X5 под собственными брендами превышает 1 трлн рублей. Эксперты отмечают, что по масштабу реализации такая модель уже сопоставима с крупнейшими компаниями пищевой отрасли.

При этом X5 официально занимает первое место среди российских сетей по объёму продаж СТМ. По данным NTech, в 2025 году совокупные продажи собственных марок X5 достигли 584,8 млрд рублей, увеличившись за год на 187,3 млрд рублей.

Что это означает для производителей

Рост СТМ меняет логику выхода производителя в федеральную розницу. При сокращении полочного пространства конкуренция между обычными брендами усиливается, тогда как контрактное производство для собственных марок сети может стать альтернативным способом загрузить мощности и получить доступ к крупному объёму продаж.

Но работа под СТМ требует другой модели. Производителю необходимо быть готовым к требованиям сети по себестоимости, рецептуре, упаковке, стабильности качества, объёмам выпуска и срокам поставки. В этом случае важен не столько собственный бренд производителя, сколько способность выпускать продукт точно под техническое задание ритейлера.

Поэтому при оценке перспектив работы с федеральной сетью имеет смысл рассматривать два сценария: вход со своим брендом и производство под СТМ. В ряде категорий второй вариант может оказаться более реалистичным способом получить место в ассортименте.

Подробнее о том, почему собственные торговые марки становятся отдельным каналом роста для производителей, — в материале «СТМ в 2026 году: почему собственные торговые марки становятся каналом роста для производителей».

Подробнее о требованиях сетей и подготовке предложения — в разделе выход в федеральные торговые сети.