Крупные российские ритейлеры пересматривают подход к развитию собственных торговых марок. Вместо большого количества бюджетных брендов сети делают ставку на более компактные портфели, отдельные сценарии потребления, ускоренный запуск новых продуктов и более тесную работу с производителями.

О новых подходах к СТМ представители «Пятёрочки», «Перекрёстка», «Ленты», Metro и «М.Видео» рассказали в рамках сессии Retail.ru на «Российском Ритейл Шоу».

Сетям становится важнее не количество СТМ, а сила бренда

Один из заметных трендов — сокращение числа собственных марок. «Пятёрочка» за 2025 год уменьшила их количество с 77 до 35. При этом, по данным сети, её позиция по уровню удовлетворённости покупателей качеством и предложением СТМ улучшилась.

Сокращать портфель собственных марок планирует и «Лента». Одновременно ритейлер развивает кросс-форматный подход: одни и те же бренды могут присутствовать в разных форматах сети — от гипермаркетов до дискаунтеров. Такой подход повышает узнаваемость продукции и позволяет объединять закупки и маркетинговые бюджеты.

Запуск новых товаров становится быстрее

Меняется и сама модель разработки СТМ. Сети стремятся быстрее тестировать новые продукты и отказываются от схемы, при которой ассортимент пересматривался преимущественно через крупные тендеры один или два раза в год.

В «Пятёрочке», например, время от идеи нового продукта до его запуска уже сократилось с 200 до 126 дней. Следующая цель ритейлера — приблизить этот срок к 90 дням. Для тестирования продуктовых гипотез сеть в том числе использует технологии искусственного интеллекта.

Меняется работа с производителями СТМ

Более быстрый запуск и создание уникального продукта требуют от поставщиков большей гибкости. Производителю необходимо быть готовым оперативно корректировать рецептуру, выпускать тестовые партии и масштабировать производство в случае успешного запуска.

«Перекрёсток», например, рассматривает развитие рейтинговой системы поставщиков: чем глубже производитель интегрирован в работу с СТМ сети, тем больше преимуществ он потенциально может получить в части объёмов заказов и коммерческих условий.

Metro также развивает совместную работу над продуктом. Образцы товаров под собственными марками сети тестирует клуб из 95 шеф-поваров и су-шефов, которые дают обратную связь и участвуют в разработке рецептур.

Что это означает для производителей

СТМ всё меньше становится просто производством аналога известного товара по техническому заданию сети. Ритейлеры хотят получать продукты, которые отличаются рецептурой, позиционированием или сценарием потребления и способны быстро пройти путь от идеи до тестовой продажи.

Для производителя это означает, что при выходе в федеральные торговые сети всё большее значение имеют не только цена и производственная мощность, но и скорость разработки, гибкость производства, готовность работать с требованиями конкретной сети и способность масштабировать успешный продукт.